Реклама для интернет-магазина и опта: как отсечь розницу и привести закупщиков

Опт и розница это два разных бизнеса в одном кабинете

Запрос «флаконы для духов купить» задают и закупщик магазина, и человек, который хочет один пузырёк. Поисковая система не различает намерение, поэтому по умолчанию вы платите за обоих.

Первое, что мы делаем в оптовых проектах, это разводим потоки: отдельная кампания под оптовые формулировки, отдельная под розничные (если розница вам вообще нужна), и жёсткий список минус-слов между ними.

Семантика под опт

Оптовый спрос выражается конкретными словами. Их и собираем в ядро:

• опт, оптом, оптовые цены, оптовый поставщик
• от производителя, контрактное производство, СТМ, private label
• закупка, поставка, дистрибьютор, дилер
• от 100 штук, от коробки, от палеты, минимальная партия
• прайс, прайс-лист, коммерческое предложение

В минус-слова уходит всё, что говорит о частнике: «для себя», «1 шт», «подарок», «отзывы», «своими руками», «как сделать», названия маркетплейсов.

Оффер для закупщика

Закупщик решает не ту задачу, что розничный покупатель. Ему важно не «красиво», а предсказуемо: наличие, сроки, документы, условия.

• Минимальная партия прямо в объявлении: это само по себе отсекает частников
• Наличие на складе и срок отгрузки
• Отсрочка платежа и работа по договору с НДС
• Образцы: бесплатно или по себестоимости
• Прайс сразу, без «оставьте заявку и мы перезвоним»

Отдельно про прайс. Многие боятся его показывать, чтобы не увидели конкуренты. На практике закрытый прайс снижает конверсию сильнее, чем помогает: закупщик просто уходит к тому, кто цену показал. Компромисс это прайс после ввода контакта, тогда вы получаете и лид, и квалификацию.

Цифры из наших проектов

Ориентиры по стоимости заявки в опте и B2B:

• Флаконы для парфюмерии оптом: 1174 заявки по 951 ₽, продажи на 10 млн ₽ за 4 месяца
• Парфюмерные масла оптом: 75 заявок по 1947 ₽, 700 963 ₽ выручки на тестовом периоде
• Натуральная косметика и контрактное производство: заявки по 1905 ₽, квалификация до 49%
• СДЭК для бизнеса, грузоперевозки B2B: 3 до 5 лидов в день по 681 ₽, конверсия в квал-лид 41%
• Фасадные панели от производителя: бюджет 280 000 ₽, 300 заявок за месяц

Заявка в опте стоит в разы дороже розничной, и это нормально: один закупщик приносит выручку, ради которой в рознице нужны сотни заказов.

Квалификация: главный рычаг в B2B

В оптовых проектах доля квалифицированных обращений важнее их количества. Мы добавляем в форму вопросы, которые сразу показывают, с кем имеем дело:

• Планируемый объём закупки
• Для чего берёте: перепродажа, производство, собственная сеть
• Регион и куда нужна отгрузка
• Работаете как юрлицо, ИП или физлицо
• Периодичность закупок: разово или регулярно

В проекте с натуральной косметикой это дало квалификацию до 49% на протяжении полугода: почти каждое второе обращение было целевым.

Интернет-магазин: где опт и розница пересекаются

Если у вас интернет-магазин с оптовым направлением, нужны раздельные посадочные и раздельные кампании. Оптовик, попавший на розничную карточку с ценой за штуку, уйдёт: он не увидит своих условий. Розничный покупатель на оптовой странице увидит «от 100 штук» и тоже уйдёт.

Дополнительно для магазина подключаем товарные кампании и фид, работаем с брошенными корзинами через ретаргетинг и следим за тем, чтобы данные о заказах возвращались в Метрику с суммой, иначе автостратегии оптимизируются вслепую.

Что мерить

Отчёт по оптовому проекту должен показывать не клики, а движение по воронке:

• Заявок за период и их стоимость
• Доля квалифицированных заявок
• Количество выставленных счетов или отправленных КП
• Оплаты и средний чек первой сделки
• Повторные закупки: в опте именно они делают экономику

Последний пункт чаще всего забывают. В опте клиент, который вернулся третий раз, окупает десять неудачных лидов. Если вы считаете только первую сделку, вы недооцениваете рекламу и режете бюджет там, где надо было наращивать.