Корректировки ставок в Яндекс Директе: по полу, возрасту, устройствам и аудиториям

Какие корректировки есть

• По устройствам. Отдельно мобильные, десктоп, планшеты
• По полу и возрасту. Сегменты задаются вместе, не по отдельности
• По аудиториям. Сегменты Метрики и Яндекс Аудиторий, включая look-alike
• По географии. Внутри выбранного региона можно усилить отдельные города
• По времени. Часы и дни недели через временной таргетинг
• По платёжеспособности. Сегменты по уровню дохода аудитории

Считать, а не чувствовать

Единственный корректный источник для корректировок это ваша собственная статистика. Открываете отчёт Метрики по конверсиям в разрезе нужного признака и смотрите не количество визитов, а цену достижения цели.

Типичная ошибка выглядит так: видим, что с мобильных конверсия ниже, и ставим минус 50%. А в реальности с мобильных приходит первый контакт, человек потом возвращается с десктопа и оставляет заявку. Срезав мобильных, вы срезали начало пути.

Поэтому перед корректировкой смотрите модель атрибуции: по последнему переходу и по первому картина часто разная.

Сколько данных нужно

Корректировка по сегменту, в котором было три конверсии, это не оптимизация, а случайность. Ориентир простой: пока в сегменте не набралось хотя бы несколько десятков конверсий, разница между ним и остальными статистически ничего не значит.

Если данных мало, лучше не трогать ничего. Пустая кампания без корректировок работает предсказуемее, чем кампания, зарезанная по шуму.

Как корректировки живут с автостратегиями

Это важный момент, который часто упускают. Автостратегия сама оценивает вероятность конверсии по тем же признакам: возраст, устройство, поведение. Когда вы поверх этого ставите свои корректировки, вы вмешиваетесь в уже работающий расчёт.

Практическое правило: при автостратегиях корректировки используют экономно. Оставляют те, что отражают жёсткие бизнес-ограничения, а тонкую настройку отдают алгоритму.

• Исключить аудиторию, которой вы точно не продаёте, это оправданно
• Подкрутить плюс 15% на возраст, потому что так кажется, это вред
• Отключить показы в часы, когда отдел продаж не работает, оправданно, если заявки теряются

Корректировка минус 100% это не минус-слово

Минус 100% полностью исключает сегмент из показов. Инструмент жёсткий, и применять его стоит только когда аудитория не может быть вашим клиентом по объективной причине: например, вы продаёте оборудование юрлицам и не работаете с частниками.

Во всех остальных случаях лучше ограничиться уменьшением ставки. Сегмент останется в статистике, и через месяц вы сможете проверить решение по данным, а не гадать, что было бы.

Короткий порядок работы

• Накопить статистику, не трогая корректировки первые недели
• Смотреть цену конверсии по срезам, а не конверсию в процентах
• Проверить картину минимум в двух моделях атрибуции
• Менять ставку шагами по 10 до 20%, а не сразу вдвое
• Через две недели вернуться и оценить, что изменилось