Оплата за конверсии в Яндекс Директе: когда её включать и в чём подвох

Как это устроено

В обычной схеме вы платите за клик, а сколько из кликов станет заявками, вопрос вашей посадочной и настроек. При оплате за конверсии деньги списываются только когда происходит целевое действие, которое вы задали.

Риск за неудачные клики берёт на себя площадка. Но и решение, показывать вашу рекламу или нет, она принимает сама, исходя из того, насколько уверена в конверсии. Отсюда все последствия.

Почему после включения падает охват

Алгоритм показывает объявления только тем, по кому у него есть уверенность в конверсии. Вся серая зона, где вероятность непонятна, отсекается. Для рекламодателя это выглядит как резкое падение показов и расхода.

Если у кампании нет накопленной статистики, уверенности нет ни по кому, и трафик может встать почти полностью. Поэтому модель включают не на старте, а на кампании, которая уже собрала данные.

Требования, без которых не работает

• Корректная цель. Она должна фиксировать именно заявку. На цель вроде «просмотр страницы» модель включать бессмысленно и дорого
• Поток конверсий. Нужна история, иначе алгоритму не на чем строить прогноз
• Адекватная цена конверсии. Слишком низкая просто остановит показы: площадке невыгодно
• Защита от спама. Каждая ботовская заявка теперь оплачивается по полной цене конверсии

Кому подходит, а кому нет

Модель хорошо ложится на бизнес со стабильным спросом и понятной ценой заявки: ремонт, окна, бытовые услуги, повторяющиеся B2B-запросы. Там есть и объём, и статистика.

Плохо подходит в двух случаях. Первый: узкая ниша с единичными обращениями, где данных не набрать. Второй: длинный цикл сделки, где заявка ещё ничего не значит, и настоящий смысл имеет только квалифицированный лид.

Главный риск: вы оптимизируете не то

Оплата за конверсии убирает тревогу за пустые клики, но усиливает другую проблему. Алгоритм начинает добывать именно то действие, за которое вы платите, и добывает его максимально дёшево.

Если целью стоит «отправка формы», вы получите отправки формы. Насколько эти люди платёжеспособны, модель не волнует. Мы не раз видели, как после перехода на эту схему количество заявок росло, а число договоров оставалось прежним.

Лечится это одним: квалификацией. Заявки нужно размечать на целевые и нецелевые и передавать в систему информацию о качестве, а не только сам факт обращения.

Порядок безопасного включения

• Сначала набрать статистику на обычной оплате за клики
• Убедиться, что цель считает заявку, а не промежуточное действие
• Поставить цену конверсии близко к текущей фактической, а не вдвое ниже
• Включать на одной кампании, а не на всём аккаунте сразу
• Оценивать результат не по числу заявок, а по числу квалифицированных