Сценарии возврата: кого из посетителей стоит догонять рекламой, а кого нет

Кого догонять точно стоит

• Дошёл до формы, но не отправил. Самый горячий сегмент, человек уже принял решение обратиться
• Смотрел цены или конкретную услугу. Интерес предметный, осталось снять сомнение
• Провёл на сайте больше минуты и посмотрел несколько страниц. Изучал, а не случайно зашёл
• Оставлял заявку раньше и не купил. Контакт уже был, работает как напоминание

Кого догонять не надо

Есть сегменты, на которых бюджет расходуется впустую:

• Отказы: зашёл и ушёл за несколько секунд, чаще всего это случайный или ботовый визит
• Те, кто уже стал клиентом, если у вас разовая услуга и повторная продажа невозможна
• Соискатели вакансий и конкуренты, они попадают в общий сегмент вместе с покупателями
• Посетители страниц блога без коммерческого намерения, если вы не строите отдельный длинный сценарий

Окно возврата зависит от цикла сделки

Главная ошибка в настройке это одинаковое окно для всех ниш. Оно должно совпадать со сроком принятия решения у ваших клиентов.

Если человек выбирает бытовую услугу, он решает за несколько дней, и через две недели напоминание уже неуместно. Если речь о строительстве дома, решение вызревает месяцами, и окно в семь дней просто отрежет вам всех, кто ещё думает.

На проекте по строительству домов мы видели, как договор подписывают через два до трёх месяцев после первого обращения. При таком цикле короткий ретаргетинг выглядит бесполезным просто потому, что заканчивается раньше, чем клиент созреет.

Разное сообщение для разных сегментов

Догоняющая реклама с тем же баннером, что и первичная, почти не работает. Человек уже видел это предложение и не отреагировал, повтор ничего не меняет.

Сообщение нужно менять по смыслу в зависимости от того, где человек остановился.

• Бросил форму: снять страх, например обещанием, что звонок ни к чему не обязывает
• Смотрел цены: показать понятную вилку или расчёт, а не абстрактное «от»
• Изучал кейсы: дать ещё один пример из его отрасли
• Давно был: напомнить о себе новым поводом, а не старым оффером

Частота и усталость

Ограничение частоты показов нужно ставить осознанно. Без него один и тот же человек увидит вашу рекламу десятки раз за неделю, и эффект будет обратным: бренд начнёт раздражать.

Разумный ориентир для большинства ниш это несколько показов в день на человека и постепенное угасание к концу окна. Если сценарий длинный, лучше разбить его на этапы с разными сообщениями, чем крутить одно и то же месяц.

Что должно быть настроено заранее

• Цели в Метрике, которые фиксируют и заявку, и промежуточные шаги
• Сегменты по глубине просмотра и по конкретным страницам
• Исключение уже купивших, если повторная продажа невозможна
• Отдельный сегмент для тех, кто отправил заявку, чтобы не догонять их старым оффером