Кросс-минусовка в Яндекс Директе: зачем она нужна и как сделать без потерь

В чём проблема без неё

Широкая фраза перехватывает показы у более точной. В итоге человек, который искал конкретную услугу, видит общее объявление и попадает на общую страницу. Конверсия падает, а в статистике невозможно понять, какая группа на самом деле работает.

Вторая беда в том, что статистика размазывается. Одна и та же аудитория делится между группами случайным образом, и данных для решений не хватает ни одной из них.

Как это работает

Принцип простой: в более общую фразу добавляются минус-слова, которые есть в более точных. Тогда общий запрос показывается только там, где точного совпадения нет.

• «окна» получает минус-слова «пластиковые», «деревянные», «алюминиевые»
• «пластиковые окна» получает минус «цена», если есть отдельная группа про цену
• «пластиковые окна цена» остаётся без минусов, это самая точная фраза

Когда кросс-минусовка обязательна

• Разные посадочные под разные подуслуги: без неё трафик уходит не туда
• Разные офферы в объявлениях: человек про кухни не должен видеть оффер про шкафы
• Ручные ставки, где вы сознательно платите больше за точные запросы
• Кампании по разным регионам с одинаковыми ключами

Когда она вредит

С автостратегиями и широкими кампаниями кросс-минусовка часто лишняя. Алгоритм сам подбирает запросы, и жёсткая разметка сужает ему поле, особенно в РСЯ, где длинные списки минус-слов режут охват.

Вредит она и при ошибках: если заминусовать слово, которое встречается в целевых хвостах, часть коммерческих запросов перестанет показываться вовсе. Проверяйте отчёт по поисковым запросам после любой массовой минусовки.

Порядок работы

• Сгруппировать фразы по смыслу и определить, какие вложены в какие
• Для каждой общей фразы выписать отличающиеся слова из точных
• Добавлять минусы с оператором «!» там, где важна форма слова
• После запуска неделю смотреть поисковые запросы по каждой группе
• Не повторять кросс-минусовку в РСЯ, если кампания работает на автостратегии