Реклама для строительства домов: как получать заявки на ИЖС

Почему в ИЖС не работает реклама «как у всех»

Строительство дома это покупка на несколько лет вперёд. Человек сначала полгода читает форумы, потом собирает сметы у пяти подрядчиков, и только затем подписывает договор. Если подрядчик по рекламе оценивает результат по количеству заявок за первый месяц, он почти гарантированно свернёт кампанию до того, как первые лиды дозреют.

Вторая проблема это качество обращений. Заявка «сколько стоит дом 100 квадратов» приходит и от человека с участком и одобренной ипотекой, и от того, кто просто мечтает. Оба выглядят одинаково в отчёте. Разница видна только в CRM, если туда передаются источники.

Третье это сезон. С февраля по июнь спрос растёт, аукцион разогревается, цена клика поднимается. Компании, которые включают рекламу только в сезон, платят максимальную цену за самый конкурентный трафик. Те, кто ведёт кампании круглый год, входят в сезон с накопленной статистикой и обученными автостратегиями.

Где искать спрос на строительство домов

Мы разделяем спрос на три слоя, и для каждого нужен свой канал и свой оффер.

• Горячий поиск. Запросы вида «строительство домов под ключ Казань», «каркасный дом цена». Это Яндекс Директ на поиске. Дорогой клик, но человек уже выбирает подрядчика.
• Тёплый интерес. Человек смотрит проекты, считает ипотеку, читает про технологии. Ловим в РСЯ и ВКонтакте на конкретный оффер: смета за день, проект в подарок, расчёт по вашему участку.
• Холодный спрос. Люди, у которых есть участок или которые обсуждают строительство в тематических сообществах. ВКонтакте здесь сильнее всего: подписчики сообществ конкурентов, участники профильных групп, look-alike по вашей базе клиентов.

Как отсечь «просто посмотреть цены»

Главная ошибка строителей это форма из одного поля с телефоном. Она даёт дешёвую заявку и убивает отдел продаж: менеджер тратит день на людей, у которых нет ни участка, ни бюджета.

Мы добавляем в форму два до трёх квалифицирующих вопроса и сразу видим, кто перед нами:

• Есть ли участок и в каком районе
• Планируемый бюджет вилкой, а не точной суммой
• Срок начала строительства: этот сезон, следующий, ещё не решили
• Форма оплаты: свои средства, ипотека, материнский капитал

Да, заявок станет меньше и каждая подорожает. Но менеджер начнёт звонить только тем, кто реально собирается строить, а вы увидите честную стоимость договора вместо красивой стоимости лида.

Оффер: почему цена за квадрат это тупик

Если единственный аргумент в объявлении это цена за квадратный метр, вы конкурируете с теми, кто напишет меньше. В ИЖС всегда найдётся подрядчик, который поставит цифру ниже и доберёт на допработах.

Работают другие обещания, потому что они закрывают реальный страх заказчика: что стройка встанет, подорожает или затянется.

• Фиксированная смета: цена в договоре не меняется в процессе
• Срок с неустойкой за просрочку
• Поэтапная оплата по факту выполненных работ
• Готовый дом того же проекта, который можно посмотреть вживую
• Договор с приложением полного перечня материалов, а не «по проекту»

Что показывают цифры

Несколько ориентиров из наших проектов, чтобы было с чем сравнивать свои показатели.

• Строительство домов, ВКонтакте: 81 заявка по 328 ₽
• Строительство домов в Казани, ВКонтакте: 145 заявок по 519 ₽
• Модульные дома в Самаре: 30 заявок за 10 дней
• Строительство домов в Саратове, Яндекс Директ: 28 квалифицированных лидов за 16 дней теста
• Ремонт балконов в Казани, Директ: бюджет 185 148 ₽ за год, договоров на 4 114 000 ₽, клиент обошёлся в 5 973 ₽

Обратите внимание на разницу между заявкой за 328 ₽ и клиентом за 5 973 ₽. Это нормальная воронка: примерно каждый пятнадцатый до двадцатый обратившийся доходит до договора. Если вам обещают клиента по цене заявки, вас вводят в заблуждение.

Аналитика: считаем договоры, а не клики

Минимальный набор, без которого в ИЖС нельзя принимать решения:

• Цели в Яндекс Метрике на каждую форму и на каждый мессенджер
• Передача utm-меток в CRM, чтобы источник дошёл до карточки сделки
• Статус «квалифицирован» в CRM, который ставит менеджер после первого звонка
• Отчёт по воронке: лид, квал, замер или встреча, договор, сумма

Без этого вы будете отключать кампании, которые приносят договоры с задержкой в два месяца, и масштабировать те, что дают дешёвые пустые обращения.

С каким бюджетом заходить

В большинстве регионов разумный минимум для ИЖС это 60 000 до 80 000 ₽ в месяц на рекламу. Меньше означает, что данных не хватит: автостратегии Директа не обучатся, а во ВКонтакте не наберётся статистики для выводов по аудиториям.

Тестовый период мы считаем от двух до трёх недель. За это время видно стоимость заявки и долю квала. Дальше либо масштабируем, либо пересобираем связку. Если по нашим расчётам ниша и бюджет не сойдутся, честнее сказать это до старта, чем через месяц объяснять, почему заявок нет.