Товарная кампания в Яндекс Директе: кому она подходит и что настроить

Чем отличается от обычной кампании

В обычной кампании вы сами пишете объявления, подбираете запросы и следите за структурой. В товарной вы отдаёте системе каталог, а она генерирует объявления из карточек товаров и подбирает аудиторию автоматически.

Управление сводится к трём вещам: качество каталога, бюджет и целевые показатели. Тонкой ручной настройки внутри почти нет, и это осознанное решение площадки.

Фид: главное, на чём всё держится

Фид это файл с описанием ваших товаров: название, цена, ссылка, изображение, наличие. Система берёт данные оттуда, поэтому кампания ровно настолько хороша, насколько аккуратен фид.

• Цены в фиде должны совпадать с ценами на сайте, иначе будут отказы на посадочной
• Наличие должно обновляться, реклама распроданного товара это прямой слив
• Изображения нужны нормального качества, объявление собирается из них
• Названия должны быть человеческими, а не внутренними артикулами склада

Кому формат подходит

• Интернет-магазинам с каталогом от нескольких десятков позиций
• Оптовикам с постоянной номенклатурой и понятными ценами
• Производителям с готовым ассортиментом и остатками
• Тем, у кого уже настроена электронная коммерция и видно выручку по товарам

Кому не подходит

Формат плохо ложится на услуги. Если вы строите дома, делаете ремонт или ведёте бухгалтерию, у вас нет каталога в том виде, который нужен алгоритму. Попытка загнать услуги в фид даёт формальные карточки без смысла, а вместе с ними дорогие и нецелевые обращения.

Также формат не для позиций с постоянно меняющейся ценой под заказ и не для сложного B2B, где сделка начинается с расчёта, а не с добавления в корзину. Там лучше работают обычные кампании с нормальными посадочными под группы запросов.

Что настроить до запуска

• Электронную коммерцию в Метрике. Без неё вы не увидите, какие товары приносят деньги
• Цель на покупку или заявку, а не на просмотр карточки
• Исключения. Уберите из фида товары с нулевой маржой и неходовые остатки
• Разделение по группам. Дорогие и дешёвые позиции разумно вести отдельно, иначе алгоритм уйдёт в дешёвые

Как оценивать результат

Смотреть на общую цену конверсии по кампании недостаточно. В каталоге всегда есть товары-локомотивы и товары, которые только тратят бюджет.

Правильный срез это отчёт по товарам: сколько потрачено и сколько выручки принесла каждая позиция. После первого месяца обычно выясняется, что заметная часть бюджета ушла на десяток позиций, которые не продались ни разу. Их убирают из фида, и экономика кампании меняется.

В оптовых проектах мы видели, как такая чистка каталога влияет на результат сильнее, чем правки в самих кампаниях.