Контекстная и таргетированная реклама: в чём разница и с чего начать

Одно главное различие

В контексте вы приходите к человеку, который уже сформулировал потребность. В таргете вы приходите к человеку, который занят другим.

Из этого вытекает всё остальное: тексты, картинки, цена заявки, её качество и скорость сделки.

Таблица различий

• Аудитория. Контекст: горячая, ищет сейчас. Таргет: холодная, о вас не думала
• Объём. Контекст ограничен числом запросов. Таргет ограничен только аудиторией площадки
• Цена заявки. В таргете обычно ниже, в контексте выше, но обращение ближе к сделке
• Качество. В контексте выше доля целевых, в таргете больше случайных
• Скорость. Оба канала дают первые обращения в первую неделю
• Что решает результат. В контексте запросы и посадочная, в таргете аудитория и креатив

Когда начинать с контекста

• Услугу ищут словами: ремонт, окна, эвакуатор, юрист, стоматология
• Решение принимают быстро и по необходимости
• Есть сайт, на котором видно цены и условия
• Нужны обращения от тех, кто уже выбирает подрядчика

Когда начинать с таргета

• Спрос в поиске маленький: новый продукт, необычная услуга, инфопродукт
• Продукт хорошо показывается визуально
• Нужен объём дешёвых обращений и есть кому их обрабатывать
• Нужно набрать аудиторию, которой можно продавать повторно

Почему в итоге чаще работают оба

Контекст собирает тех, кто готов сейчас, и быстро упирается в потолок: больше, чем людей с запросом, взять негде. Таргет расширяет охват, но приводит менее горячих.

Рабочая схема выглядит так: контекст закрывает сформированный спрос, таргет добирает объём и возвращает тех, кто уже был на сайте. Догоняющая реклама в обоих каналах работает по одной и той же базе посетителей.

В проекте по остеклению балконов в Казани мы вели Директ, и за год бюджет 185 148 ₽ дал договоры на 4 114 000 ₽. В строительстве домов заявки дешевле приходили из ВКонтакте. Ниша решает, а не канал сам по себе.

Как делить бюджет на старте

Если денег хватает на один канал, берите тот, который соответствует типу спроса. Если хватает на два, разумная пропорция на тест это примерно две трети в канал с горячим спросом и треть во второй.

Через месяц сравнивайте не цену заявки, а цену встречи или договора. Канал с дорогими, но доходящими до сделки обращениями почти всегда выгоднее.