Как работает контекстная реклама в Яндексе: поиск, РСЯ и аукцион

Две разные площадки внутри одного кабинета

Поиск это объявления над и под результатами по запросу. Здесь работает сформированный спрос, объявление отвечает на конкретные слова.

Рекламная сеть, РСЯ, это баннеры на сайтах-партнёрах и в сервисах Яндекса. Здесь показ идёт по интересам и по недавним запросам человека. Трафик дешевле, но холоднее, поэтому поиск и сети почти всегда ведут отдельными кампаниями с разными бюджетами.

Как определяется, чьё объявление покажут

Каждый раз, когда человек вводит запрос, проходит аукцион. В нём участвуют все, кто заявил этот запрос. Побеждает не самая высокая ставка, а сочетание ставки и качества.

• Ставка. Сколько вы готовы платить за переход
• Кликабельность. Как часто по вашему объявлению нажимают. Система предсказывает её по накопленной статистике
• Релевантность. Насколько объявление и страница соответствуют запросу

Практический вывод: объявление, которое точно отвечает на запрос, обходится дешевле при той же позиции. Поэтому группы делают узкими, а заголовок пишут под конкретную фразу.

Откуда берётся цена клика

Цену задаёт конкуренция за конкретный запрос. По данным сервисов аналитики, в Москве клик по запросу «настройка яндекс директ» стоит около 373 ₽, по «сквозной аналитике» около 269 ₽. В строительстве и ремонте цифры ниже, но и там разброс большой.

Платите вы не заявленную ставку, а столько, сколько нужно, чтобы обойти следующего участника. Поэтому фактическая цена клика почти всегда ниже максимальной.

Что реально влияет на расход

• Минус-слова: без них бюджет уходит на «своими руками», «бесплатно», «вакансии»
• Разделение поиска и сетей: смешанная кампания не даёт понять, какой канал работает
• География и время показов: реклама ночью, когда некому отвечать, редко окупается
• Посадочная страница: половина потерь происходит уже после клика

Что настраивают в первую очередь

Сначала цели в Метрике, иначе система не поймёт, что считать успехом, а вы не увидите, какие запросы приносят обращения. Затем структура: отдельные кампании на поиск и сети, узкие группы, минус-слова.

Только после этого имеет смысл включать автоматические стратегии: им нужна статистика по конверсиям, а она появляется лишь тогда, когда цели настроены правильно.